Цифровизация рынка недвижимости. Как изменился подход сочинских девелоперов к продажам

Сочи — уникальная локация для российского рынка недвижимости. Цены часто выше московских, ограниченность территории, основная доля покупателей  — из других городов. Кроме этого, большая часть сделок приходится от брокеров, поэтому сочинским застройщикам важно выстроить с ними работу. Множество факторов и событий формируют особенности местного рынка, закрепиться на котором и выигрывать конкурентную борьбу — крайне непросто. 

Михаил Терехов, исполнительный директор Smartis, рассказывает, как менялась ситуация на рынке города, есть ли на нем место консервативным подходам и как цифровизация маркетинга и продаж становится точкой роста.

Как менялся рынок недвижимости Сочи и что происходит сейчас

Остановимся на ключевых факторах, которые повлияли на рыночную ситуацию, и отметим главные тенденции.

До Олимпиады-2014: продажи «по старинке» и ценовой скачок. До того как Сочи выбрали столицей Олимпиады-2014, рынок недвижимости города был менее развит. Основными игроками были региональные компании и мелкий бизнес. Продавали в основном через агентства, делая упор на локации и видовые характеристики объектов.

В 2007 году (после новости об Олимпиаде) цены на квартиры резко пошли вверх и обогнали московские: стоимость квадратного метра приближалась к 300 тыс. рублей. В итоге спрос упал — до 2010–2011 годов рынок вошел в период стагнации, новых проектов было мало. В 2013 году объявили мораторий на строительство объектов, не связанных с Олимпиадой, это снова замедлило рынок.

Олимпийский эффект и новая реальность. В 2011–2014 годах рынок начал активно расти. Девелоперы стали предлагать дополнительный комфорт: спа, бассейны, благоустроенные дворы. Стандарты качества и удобства повысились. 

Спрос и цены росли в геометрической прогрессии. По данным Росреестра по Краснодарскому краю, в 2014–2015 годах количество сделок увеличилось вдвое. Инвесторы покупали квартиры этажами для перепродажи.

Рынок сегодня. За последние десять лет сочинский рынок сильно изменился. В город пришли крупные федеральные девелоперы. За пять лет доля крупных компаний выросла в 2,5 раза. Московские застройщики занимают заметную долю рынка. К июлю 2024 года федеральные девелоперы из топ-100 контролировали более 23% предложения в новостройках. Еще в 2020-м на средние компании приходилось почти 80% предложения в верхних сегментах, сегодня этот показатель снизился до 32,5%.

Пандемия 2020–2022 годов, закрытие границ и санкции также повлияли на спрос: интерес к недвижимости у Черного моря, включая Сочи, резко вырос, что привело к росту цен. С 2020 года цены на новые квартиры в городе увеличились на 400%.

Введенный в 2021 году мораторий на строительство многоквартирных домов без комплексной инфраструктуры ограничил хаотичную застройку. Фокус сместился на качество объектов, рынок во многом переориентировался на сервисные апартаменты и курортные комплексы.

По данным ведущих агентств недвижимости, средняя стоимость квадратного метра в элитном сегменте на сочинском рынке — 2,45 млн рублей, в бизнес-классе — 565 тысяч рублей, в эконом сегменте — около 315 тысяч рублей. Сочи по ценам обгоняет Москву, при этом объем предложения на столичном рынке значительно выше: в девять раз в премиуме и в четыре раза в бизнесе.

Тренды и особенности рынка

Иногородние покупатели составляют до 75% спроса, часто рассматривают покупку как инвестицию.

Рост спроса на премиум. В 2024 году он увеличился на 11,6% год к году, инвесторы составили 68% покупателей. Москва и Подмосковье лидировали по объему покупок — 39%. 

Пассивный доход от аренды — одна из главных мотиваций клиента. Интерес к курортной недвижимости как источнику дохода продолжает увеличиваться. Многие новостройки ориентируют под арендный бизнес.

Ограниченность территории. Географическое положение Сочи между морем и горами ограничивает предложение.

«Премиализация» рынка — жилье более недорогих сегментов уступает место элитным комплексам, в том числе из-за отмены льготной ипотеки и неподъемных рыночных ставок. Спрос на объекты deluxe и премиум будут расти, так как покупателей этого класса не затронула экономическая ситуация.

Как изменился подход сочинских девелоперов к продажам

Крупные федеральные девелоперы приносят на сочинский рынок современные подходы, в том числе к маркетингу и продажам. Это задает новую планку для всех игроков рынка. Специфика Сочи (ограниченность земельных ресурсов под застройку, значительная доля иногородних покупателей и инвесторов, ориентированных на доход с аренды) также усиливает необходимость в более продвинутых и «точечных» стратегиях продаж.

Персонализация и изучение пути клиента — в приоритете. Сейчас на рынке недвижимости уровень ожиданий и требовательности покупателя крайне высок. Массовый маркетинг сдает свои позиции, выигрывают персонализированные предложения. Клиенты хотят прозрачности, понятности и полного совпадения с их запросами: по локациям, стоимости, инфраструктуре, доходности, ценностям застройщика и так далее.  

Чтобы отвечать на запрос персонализации, девелоперу нужно подробно изучать путь клиента. Лидеры рынка Сочи уже активно направляют в эту область свои ресурсы. В недвижимости сложный CJM: за цикл сделки покупатель просматривает десятки объявлений, сравнивает варианты на классифайдах, обсуждает выбор с семьей, читает отзывы в интернете, оставляет заявки на консультацию с несколькими застройщиками. 

Чтобы находить подход к разным сегментам аудитории, важно отслеживать и анализировать все эти взаимодействия — держать перед глазами полный и подробный путь клиента и опираться на него в решениях.

Современные отечественные технологии на службе у застройщиков Сочи

Чтобы реализовать персонализированный подход к клиенту и эффективно управлять каналами продаж, продвинутые сочинские девелоперы (следуя примеру коллег из центрального региона) внедряют такие маркетинговые инструменты как:

Сквозная аналитика — является фундаментом для правильной работы с данными, объединяя информацию о клиентах из всех источников. С ее помощью можно отследить полный путь клиента от первого касания до заключения сделки и оценить эффективность каждого рекламного источника. В условиях высокой конкуренции это дает возможность оптимизировать расходы и фокусироваться только на работающих каналах продвижения. 

Post-view технология — выводит на новый уровень оценку эффективности охватной онлайн рекламы и помогает повысить видимость клиентского пути. Post-view отслеживает поведение пользователей после просмотра объявлений на классифайде или добавление в избранное, даже если они не совершают кликов или других целевых действий. Это важно при сложном и нелинейному клиентском пути, значительная доля которого часто остается «в тени». Чем выше видимость и полнее данные, тем больше возможностей для оптимизации, тестирования креативов, площадок и форматов размещений. Застройщик получает достоверную информацию по вкладу каждого канала в продажи и снижает стоимость привлечения клиентов.

Новые подходы как конкурентное преимущество

Несмотря на то что лидеры рынка активно внедряют маркетинг с опорой на данные и пользуются новыми технологиями, многие девелоперы продолжают работать старыми методами, полагаясь на интуицию и ограничиваться базовым набором функций CRM и таблиц в Excel. Уровень консерватизма на сочинском рынке недвижимости все еще высок, поэтому выход за рамки «традиционных» подходов становится точкой роста. 

Для сочинских застройщиков, стремящихся укрепить свои позиции на высококонкурентном рынке, переход к актуальным технологиям — не следование трендам, а необходимость. Чтобы учитывать все рыночные факторы и выдерживать конкурентную борьбу с крупными федеральными девелоперами, нужен проверенный арсенал инструментов. 

Цифровизация сочинского рынка идет полным ходом и пока нет оснований считать, что этот процесс замедлится. Системная работа с данными помогает снижать расходы на рекламу и выполнять планы по сделкам даже в непростой ситуации, и сочинские девелоперы это понимают.